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10.6.2015

Cliente paga mais quando percebe valor no serviço

Revista Alumínio & Cia

Para que um produto ou serviço façam sucesso, qualidade é fundamental. Mas não é o único fator determinante. Há diversas formas para agregar valor e fazer com que seu produto seja visto pelos clientes como especial. Mas, afinal, o que é valor agregado? 

Na definição de José Carlos Teixeira Moreira, diretor da JCTM Marketing Industrial, “é o conjunto de características técnicas que, somadas às básicas de um produto ou serviço, ampliam sua contribuição técnica e aumentam a eficiência operacional do cliente”. Agregar valor, segundo ele, envolve um conjunto de melhorias no produto ou serviço que torna a relação entre custo e benefício ainda mais vantajosa, mesmo com aumento do preço final.

Não é tão difícil. Facilidades para o manuseio do produto ou para a operação do serviço, simplicidade na integração com os demais componentes técnicos que trabalharão junto ao produto, incorporação de itens técnicos que assegurem a particularidade daaplicação em função das necessidades daquele cliente específico (para tornar a utilização a mais efetiva possível) são alguns exemplos que Moreira cita como fatores que agregam valor.

No mercado da construção civil, ações agregadoras podem ainda incluir aquelas que promovem eliminação de gastos. “Menciono gastos e não custos, porque os custos de algo bem feito são sempre maiores do que aqueles ligados à baixa qualidade”, diz Moreira.

 

O PREÇO CONTA ?

Produtos ou serviços com alto valor agregado podem ser mais caros. Mas o cliente está disposto a pagar por isso? “Não necessariamente”, afirma Moreieira. Ele explica outro conceito importante: o valor percebido. “O preço tem sempre um caráter psicológico baseado na confiança. O valor percebido é decorrência do alto grau de respeitabilidade técnica do fornecedor no seu mercado, do sucesso do seu cliente nos seus negócios lá na ponta, por meio da cooperação legítima do fornecedor e pelo grande conforto que sente na relação com as pessoas envolvidas”. Muitas vezes, uma empresa de muito valor agregado tem baixo valor percebido e, por isso, sofre muito para vender a preços que considera justos.

Um preço competitivo até pode ser considerado valor agregado, porque diminui o custo do cliente, mas isso é apenas uma conveniência. Afinal, se aparece outro fornecedor com preço mais baixo e características técnicas similares, a opção do cliente é natural.

“Empresas de alto valor percebido entendem que ser competitivo é ser o preferido do cliente”, diz Moreira. Para isso, entram em jogo empenho em prol da prosperidade do cliente e atuação ética da empresa, entre outros fatores. Nesses casos, os preços praticados podem até se tornar referência, inclusive entre os concorrentes.

 

DIFERENCIAIS

Se o preço não pode ser o único determinante, é importante a atenção quanto à qualidade. Segundo a definição de Moreira, qualidade pressupõe dois planos. Um deles é interno, quantitativo, que procura atender às normas técnicas e às conveniências da fábrica. Ou seja: um produto tecnicamente bem feito.

O plano perceptivo considera as motivações do cliente para dar preferência para determinados produtos. Um bom termo para a qualidade neste sentido é “qualidade percebida”, que responde por mais de 60% dos atributos que compõem o campo de valor percebido de uma empresa.

A qualidade técnica é considerada como um ponto genérico das boas empresas, isto é, um traço comum entre elas. Ou seja: um produto com uma qualidade mínima é considerado pré-requisito. O que faz com que o cliente note de fato a qualidade de um produto são os seus diferenciais.

 

RELACIONAMENTO

Os diferenciais de um produto ou serviço passam pelo atendimento dado aos clientes. E isso vai bem além de tecnologia. Os avanços mudaram alguns pontos na relação com os clientes no que se refere ao método e aos instrumentos utilizados. Algumas atividades ficaram muito mais fáceis. O fator mais significativo, no entanto, se refere ao comportamento. Moreira cita três sentimentos: segurança, autoestima e justiça. “A maioria das reclamações de clientes, quando analisadas em profundidade, revelam que pelo menos uma dessas dimensões foi violada pelo fornecedor”, explica.

As empresas mais atentas norteiam seu funcionamento ancoradas nesses sentimentos, independentemente das mudanças tecnológicas. Por exemplo: como o atendimento e o acolhimento são fundamentais, nem sempre a disponibilidade física global consegue suprir essa necessidade dos clientes, o que faz com que ofertas locais tenham muitas oportunidades.

Nos negócios entre empresas, como o que está em jogo é a cooperação e a percepção de atendimento e acolhimento, uma comunicação remota muitas vezes é incapaz de transmitir todas as sensações que constroem relacionamentos humanos duradouros. Para Moreira, no campo dos negócios, a comunicação pela internet cumpre atualmente dois papeis: o de conveniência e o de complementar a comunicação publicitária. No papel de conveniência, a empresa deve considerar a sua aplicabilidade para aqueles clientes que não querem ou não exigem muita intimidade e desejam somente comprar o produto naquele momento. Nesses casos, para a empresa usufruir de algum benefício maior, é necessário ter investido na sua marca para, pelo menos, contar com algum rastro de confiança e preferência da parte do cliente.

Seja qual for o produto ou serviço oferecido, há uma grande variedade de alternativas para agregar valor e melhorar a perceção por parte dos clientes. Mas é preciso ter cuidado com o que não deve ser feito. “Definitivamente, o que não funciona é deixar que a empresa fique ao sabor de uma visão financeira de curto prazo”, sentencia Moreira. “Quando o dinheiro fala mais alto, as relações humanas se deterioram. E a essência de uma empresa é a sua capacidade deestabelecer relações significativas.”

 

 “O valor percebido é decorrência do alto grau de respeitabilidade técnica do fornecedor no seu mercado, do sucesso do seu cliente nos seus negócios lá na ponta, através da cooperação legítima do fornecedor e pelo grande conforto que sente na relação com as pessoas envolvidas”

José Carlos Teixeira Moreira, diretor da consultoria JCTM Marketing Industrial

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